Keyword-Domain oder Marken-Domain: Was rankt besser?

„Keyword-Domains sind tot.“

heißt es in der SEO-Szene seit dem Exact-Match-Domain-Update von Google im Jahr 2012. Andere halten sie bis heute für den schnellsten Weg nach oben. Beides wird gern behauptet, aber selten mit Zahlen belegt.

Ich wollte wissen, welche Domains in Google Deutschland heute tatsächlich vorne stehen. Dafür habe ich die Top 10 für 286 kommerzielle Suchbegriffe aus 12 Branchen ausgewertet, von „kfz versicherung“ bis „sneaker“, zusammen gut 8 Millionen Suchanfragen im Monat.

Jede der 1.361 Domains habe ich zweimal eingeordnet: (1) Ist es eine Keyword-Domain, steht also das Keyword im Namen oder nicht? (2) Und wo liegt der Name auf dem Spektrum zwischen Kategoriebegriff und Kunstwort? Die Studie ist meine zweite Domain-Studie. Die erste ist die Startup-Domains-Studie.

Auf dieser Seite findest du:

• Wie ich die Namen eingeteilt habe
• Wie oft ranken Keyword-Domains?
• Wann gewinnen Keyword-Domains doch?
• Keyword-Domain oder Markenname?
• Welche Branche belohnt welchen Namen?
• Warum lokale Anbieter alle gleich klingen
• Bindestrich: 30 % statt 1,8 %
• Was das für deinen Domainnamen heißt
• Häufige Fragen
• Methode und Grenzen
• Datensatz zum Download
• Quellen

Wie ich die Namen eingeteilt habe: das Namens-Spektrum

Die übliche Frage lautet: Keyword in der Domain, ja oder nein? Das greift zu kurz. Zwischen „versicherung.de“ und „zalando.de“ liegen viele Schattierungen, und genau dort entscheidet sich, ob ein Name nur beschreibt oder sich wirklich einprägt.

Ich nutze dafür ein Raster aus dem Markenrecht, das Abercrombie-Spektrum. Es geht auf ein US-Urteil von 1976 zurück und ordnet Namen nach ihrer Unterscheidungskraft. Ich kenne es aus meiner Zeit im Strategic Planning bei Equity, wo wir Markennamen genau so bewertet haben. Für Domains habe ich eine sechste Klasse ergänzt: Kürzel und Eigennamen wie HUK oder Otto, die in Deutschland sehr häufig sind.

Klasse	Was den Namen ausmacht	Beispiel aus den Daten
Generisch	Der Kategoriebegriff selbst	sofa.de, hotel.de
Beschreibend	Nennt die Leistung im Klartext	immowelt.de
Andeutend	Deutet den Nutzen an, ein Gedankenschritt nötig	check24.de, verivox.de
Willkürlich	Echtes Wort ohne Bezug zur Branche	amazon.de, aboutyou.de
Fantasievoll	Kunstwort ohne Bedeutung	zalando.de, smava.de
Kürzel, Eigenname	Abkürzung, Personen- oder Ortsname	huk.de, otto.de

Kurz gesagt: Je weiter oben in der Tabelle, desto mehr sagt der Name über das Angebot. Je weiter unten, desto eher kannst du ihn als Marke schützen. Das deutsche Markenrecht zieht dieselbe Linie: Rein beschreibende Angaben sind nach § 8 Markengesetz nicht eintragbar.

Für die Auswertung fasse ich die Klassen in drei Gruppen zusammen: Kategorienamen (generisch und beschreibend), andeutende Namen und Marken (willkürlich, fantasievoll, Kürzel). Eingeordnet wird immer relativ zur Branche. „bank“ im Namen ist in Finanzen beschreibend, in Versicherung nicht.

Wie oft ranken Keyword-Domains?

Erst die klassische SEO-Frage. Ich habe für jeden der 2.837 Plätze geprüft, ob die Domain eine Exact Match Domain ist, also exakt dem Suchbegriff entspricht (sofa.de für „sofa“), ob ein Teil des Suchbegriffs drinsteckt (garten-und-freizeit.de für „garten möbel“) oder gar nichts davon.

Exaktes Keyword1,3 %

Teil des Keywords12,9 %

Kein Keyword85,7 %

Basis: 2.837 Top-10-Plätze für 286 Keywords, Google Deutschland, Oktober 2026.

Auf den ersten Blick wirkt das eindeutig: 85,7 % der Plätze gehen an Domains ohne Keyword. Die Zahl täuscht aber. Für jedes Keyword gibt es genau eine exakte .de-Domain, und die kann höchstens einen von zehn Plätzen belegen. Category Ownership ist schon rein logisch selten. Die bessere Frage lautet deshalb: Wie oft rankt diese eine Domain?

1 Wort (70)32,9 %

2 Wörter (140)3,6 %

3+ Wörter (76)0 %

Auf Platz 1 steht die exakte Domain bei 10 der 70 Ein-Wort-Keywords (14,3 %), bei längeren Keywords nie. Google Deutschland, Oktober 2026.

Bei Ein-Wort-Kategoriebegriffen wie „sofa“ oder „hotel“ steht die exakte Domain bei jedem dritten Keyword in den Top 10 und bei jedem siebten auf Platz 1. Für eine einzige Domain ist das sehr stark.

Ab zwei Wörtern kippt das Bild. Dort sind exakte Domains nicht knapp, jeder kann „wohnmobil-versicherung-vergleich.de“ für wenige Euro registrieren. Trotzdem tauchen sie bei 140 Zwei-Wort-Keywords nur fünf Mal auf, ab drei Wörtern nie. Das passt zu dem, was Google 2012 mit dem EMD-Update angekündigt hat: Das Keyword im Namen allein bringt keinen Vorsprung mehr.

Category Ownership ist selten, aber wertvoll.

Ganz oder teilweise steckt das Keyword am häufigsten in Recht (31 %), Agenturen und Coaching (27 %) und Auto (26 %). Das sind Branchen mit vielen kleinen Anbietern, die ihren Namen aus Ort, Person und Leistung zusammensetzen. Dazu mehr im Abschnitt zu lokalen Anbietern.

Wann gewinnen Keyword-Domains doch?

Die 38 Exact Match Domains im Datensatz sind selten, aber auffällig erfolgreich. Sie stehen im Schnitt auf Platz 4,0, alle übrigen Domains auf Platz 5,5. 10 von 38 stehen auf Platz 1. Zum Vergleich: Im Schnitt ist jeder zehnte Platz ein erster Platz.

Keyword	Domain	Platz
auto	auto.de	1
schuhe	schuhe.de	1
sofa	sofa.de	1
möbel	moebel.de	1
hotel	hotel.de	1
ferienhaus	ferienhaus.de	1
gebrauchtwagen	12gebrauchtwagen.de	1
flüge	fluege.de	2
heizung	heizung.de	2
notar	notar.de	2

Fast alle Gewinner sind Ein-Wort-Domains für die ganze Kategorie: sofa.de, schuhe.de, hotel.de, auto.de. Wer so eine Domain besitzt, besetzt nicht ein Keyword, sondern einen Markt. Exakte Domains für längere Suchbegriffe wie „wohnmobil versicherung vergleich“ tauchen in den Daten praktisch nicht auf.

Achtung: Die Daten zeigen, dass diese Domains ranken, nicht warum. Ob es am Namen liegt oder an Alter, Links und Inhalten der Website, lässt sich daraus nicht ablesen. Eine neu registrierte Keyword-Domain bringt nichts davon mit.

Keyword-Domain oder Markenname: Welche Namen stehen vorne?

Jetzt die Branding-Brille. Über alle Branchen gibt es keinen klaren Sieger: 34 % der Plätze gehen an Kategorienamen, 25 % an andeutende Namen, 42 % an Marken.

Generisch5,2 %

Beschreibend28,4 %

Andeutend24,7 %

Willkürlich8,6 %

Fantasievoll9,6 %

Kürzel, Eigenname23,4 %

Anteil an allen 2.837 Top-10-Plätzen. Wikipedia zählt hier als fantasievoll, YouTube als willkürlich.

Interessanter als die Anteile ist, wer die ersten Plätze holt. Dafür vergleiche ich den Anteil einer Klasse an Platz 1 mit ihrem Anteil an den Top 10. Ein Wert über 1 heißt: Diese Namen stehen öfter ganz oben, als ihr Anteil erwarten lässt. Wikipedia, YouTube und andere Plattformen lasse ich dabei weg, weil sie bei fast jedem Thema oben stehen.

Klasse	Top 10	Platz 1	Verhältnis
Generisch	5,4 %	7,7 %	1,43
Andeutend	25,6 %	27,9 %	1,09
Fantasievoll	7,8 %	8,5 %	1,09
Beschreibend	29,5 %	29,0 %	0,99
Kürzel, Eigenname	24,3 %	22,4 %	0,92
Willkürlich	7,5 %	4,4 %	0,59

Drei Muster stechen heraus. Generische Domains stehen überproportional oft auf Platz 1, das sind die Category Owner aus dem vorigen Abschnitt, auch wenn sie mit 21 ersten Plätzen selten sind. Andeutende Namen und Kunstwörter liegen leicht über dem Durchschnitt: check24, verivox, idealo, zalando, smava. Willkürliche Namen, also echte Wörter ohne Bezug zur Branche, holen nur gut halb so viele erste Plätze, wie ihr Anteil erwarten lässt. Mit 12 ersten Plätzen ist die Fallzahl allerdings klein.

Ein Kunstwort ist besser als ein zufälliges Wort.

Kurz gesagt: Ein Name muss nicht beschreiben, um zu ranken. Die Ränder funktionieren: die Kategoriedomain für die ganze Kategorie oder ein Name, der sich als Marke einprägt. Ein echtes Wort ohne jeden Bezug zur Branche ist die schwächste Wahl.

Welche Branche belohnt welchen Namen?

Der Durchschnitt verdeckt die eigentliche Erkenntnis: Je nach Branche sehen die Top 10 völlig anders aus.

Kategoriename (generisch, beschreibend)AndeutendMarke (willkürlich, fantasievoll, Kürzel)

Recht59 %

Reisen56 %

Finanzen52 %

Immobilien46 %

Auto45 %

Energie39 %

Agenturen & Coaching34 %

Möbel & Wohnen26 %

Handwerk & Haus26 %

Versicherung14 %

Software12 %

Mode11 %

Die Zahl rechts ist der Anteil der Kategorienamen. Sortiert nach diesem Anteil.

Branche	Kategoriename Top 10	Marke Top 10	Kategoriename Platz 1
Recht	59 %	36 %	45 %
Reisen	56 %	17 %	65 %
Finanzen	52 %	33 %	54 %
Immobilien	46 %	33 %	76 %
Auto	45 %	39 %	39 %
Energie	39 %	28 %	21 %
Agenturen & Coaching	34 %	41 %	30 %
Möbel & Wohnen	26 %	52 %	30 %
Handwerk & Haus	26 %	41 %	30 %
Versicherung	14 %	53 %	7 %
Software	12 %	49 %	21 %
Mode	11 %	67 %	11 %

Kategorie-Märkte: Recht, Reisen, Finanzen, Immobilien

Hier tragen rund die Hälfte der Plätze einen Kategorienamen. In Immobilien und Reisen sind es auf Platz 1 sogar noch mehr: 76 % und 65 %. Die häufigsten Gewinner heißen immobilienscout24, immowelt und ab-in-den-urlaub. Das sind beschreibende Namen mit einem Zusatz, die selbst zur Marke geworden sind. In Recht ist es umgekehrt: Auf Platz 1 stehen dort öfter Marken als im Rest der Top 10.

Marken-Märkte: Mode, Möbel, Software

In Mode gehen 67 % der Plätze an Marken, in Möbel und Wohnen 52 %. zalando und otto halten allein 13 % aller Plätze in Mode, otto und ikea 14 % in Möbel und Wohnen. In Software stehen Wikipedia, YouTube und Fachmedien wie OMR weit vorn, dazwischen Anbieter wie sevdesk oder lexware, deren Namen ihren Zweck nur andeuten.

Die Mitte: Versicherung und Energie

In Versicherung tragen nur 14 % der Plätze einen Kategorienamen. Gewonnen wird mit andeutenden Namen: check24 und verivox halten zusammen 41 der 280 Plätze, und 57 % der ersten Plätze gehen an andeutende Namen. Energie zeigt dasselbe Muster. Über alle Branchen gehen 44 % der Plätze von Vergleichsportalen an andeutende Namen.

Branche	Domain mit den meisten Plätzen	Plätze	Klasse
Immobilien	immobilienscout24.de	30	beschreibend
Versicherung	check24.de	21	andeutend
Möbel & Wohnen	otto.de	22	Kürzel, Eigenname
Mode	zalando.de	18	fantasievoll
Auto	mobile.de	16	andeutend
Finanzen	check24.de	16	andeutend
Recht	anwalt.de	13	generisch
Reisen	holidaycheck.de	13	beschreibend

Gleichstand gab es in Mode mit otto.de (18 Plätze), in Auto mit adac.de (16) und in Reisen mit sonnenklar.tv (13).

Meine Empfehlung: Schau dir vor der Namenswahl die Top 10 deiner wichtigsten Suchbegriffe an und ordne die Domains selbst ein. Wenn dort nur Marken stehen, hilft dir ein Kategoriename wenig. Wenn dort nur Kategorienamen stehen, fällt eine Marke auf.

Warum lokale Anbieter alle gleich klingen

Recht ist die Branche mit den meisten Keyword-Domains: 31 % der Plätze haben das Keyword ganz oder teilweise im Namen, 45,5 % der Plätze gehen an Domains mit Bindestrich. Typisch sind Kombinationen aus Rechtsgebiet, Ort und Name, etwa „kanzlei-x-arbeitsrecht“.

Das Muster kenne ich aus fast jeder lokalen Branche. Für „zahnarzt köln“ tragen 6 der 10 Domains auf der ersten Seite „zahn“ und Köln oder Zahnarzt im Namen (Stand: 27. Oktober 2026).

In der Logik des Spektrums ist 32zwei ein andeutender Name: Er nennt die Branche nicht, aber wer nachdenkt, landet bei den 32 Zähnen eines Erwachsenen. Diese Klasse steht in den Daten etwas öfter auf Platz 1, als ihr Anteil erwarten lässt.

Bindestrich: 30 % statt 1,8 %

30,3 % der 1.361 Domains in meinen Daten haben einen Bindestrich, 4,9 % eine Zahl. In der Startup-Domains-Studie waren es 1,8 % und 1,4 %. Der Unterschied ist so groß, dass er nicht nur an der Methode liegen kann.

Die beiden Datensätze messen Verschiedenes: dort neu gegründete Tech-Startups aus den USA, hier alle Anbieter, die in Deutschland für kommerzielle Begriffe ranken, vom Konzern bis zur Einzelkanzlei. Der Bindestrich ist hier vor allem ein Merkmal zusammengesetzter Namen aus Ort, Person und Leistung.

Achtung: Domains mit Bindestrich stehen in den Daten im Schnitt etwas weiter hinten (Platz 5,8 statt 5,4) und seltener auf Platz 1 (6,8 % statt 10,9 % ihrer Plätze). Das ist ein Zusammenhang, keine Ursache, denn viele davon sind kleine lokale Anbieter. Sicher ist der Nachteil bei der Merkbarkeit: Am Telefon muss man ihn mitsagen.

Die mittlere Länge liegt bei 10 Zeichen ohne Bindestrich und Endung. Kategorienamen sind mit 13 Zeichen am längsten, andeutende Namen haben 9, Marken 7 (jeweils Median je Domain). 77 % der Plätze gehen an .de-Domains, 16 % an .com.

Was heißt das für deinen Domainnamen?

Für SEO und Branding zugleich lassen sich aus den Daten vier Regeln für deinen Domainnamen ableiten:

1. Keyword-Domain nur als Category Owner. Eine exakte Domain lohnt sich, wenn sie die ganze Kategorie benennt und du die Kategorie besetzen willst. Für längere Suchbegriffe bringt sie nichts.
2. Andeutend oder Kunstwort, nicht willkürlich. Namen, die den Nutzen anklingen lassen, und echte Kunstwörter stehen in den Daten leicht öfter auf Platz 1, als ihr Anteil erwarten lässt. Ein echtes Wort ohne Bezug zur Branche holt die wenigsten ersten Plätze.
3. Die Branche gibt den Rahmen vor. In Recht und Reisen ist ein Kategoriename normal, in Mode und Software fällst du damit eher als austauschbar auf.
4. Lokal: Merkbarkeit vor Keyword. Wenn alle Anbieter „Leistung plus Ort“ heißen, ist ein eigenständiger Name der Weg, nicht unterzugehen.

Häufige Fragen

Ist eine Keyword-Domain gut für SEO?

Nur in einem Fall: wenn die Domain die ganze Kategorie benennt, etwa sofa.de oder hotel.de. Diese Domains stehen in den Daten überdurchschnittlich weit vorn. Das ist selten, aber wirksam: Bei Ein-Wort-Begriffen steht die exakte Domain bei einem Drittel der Keywords in den Top 10, ab drei Wörtern bei keinem. Für längere Suchbegriffe bringt das Keyword im Namen keinen messbaren Vorteil.

Was ist eine Exact Match Domain?

Eine Exact Match Domain (EMD) entspricht genau dem Suchbegriff, also sofa.de für „sofa“. Eine Partial Match Domain enthält nur einen Teil davon, etwa garten-und-freizeit.de für „garten möbel“. Seit dem EMD-Update von 2012 bringt der exakte Treffer laut Google nicht mehr automatisch einen Vorteil.

Wie wichtig ist der Domainname für SEO?

Die Daten sprechen dafür, dass der Name allein wenig entscheidet. Kein Namenstyp dominiert die Top 10: 34 % Kategorienamen, 25 % andeutende Namen, 42 % Marken. Wichtiger ist der Name für die Klickrate und dafür, dass Leute dich wiederfinden und direkt nach dir suchen.

Markenname oder Keyword im Firmennamen?

Das hängt von deiner Branche ab. In Recht, Reisen und Immobilien ist ein beschreibender Name normal, in Mode, Software und Versicherung gewinnen Marken und andeutende Namen. Wenn du eine Marke aufbauen willst, nimm ein Kunstwort oder einen Namen, der den Nutzen andeutet. Rein beschreibende Begriffe lassen sich außerdem in der Regel nicht als Marke schützen.

Methode und Grenzen

• Keywords: 286 generische, kommerzielle Suchbegriffe in 12 Branchen (19 bis 28 je Branche), zusammen rund 8,2 Millionen Suchanfragen pro Monat in Deutschland. Ausgeschlossen: Marken- und Firmennamen, Ortsbezüge, Fragen und Jahreszahlen. Reiseziele sind erlaubt, weil sie in Reisen das Produkt sind.
• Auswahl: Kandidaten aus der Semrush-Keyword-Datenbank zu je zwei Startbegriffen pro Branche. Wo diese fast nur Markennamen lieferten (etwa Mode), habe ich mit gängigen Kategoriebegriffen ergänzt und deren Volumen in Semrush geprüft. Von nahezu gleichen Varianten zählt nur die mit dem höchsten Volumen.
• SERPs: organische Top 10 aus Semrush, Datenbank Deutschland, Desktop, abgerufen am 27. Oktober 2026. Doppelt gelistete URLs zählen einmal, daher 2.837 statt 2.860 Plätze. SERP-Features wie KI-Übersichten sind nicht enthalten.
• Keyword im Namen: automatisch geprüft. Exakt heißt: Name ohne Endung, Bindestriche und Ziffern entspricht dem Suchbegriff. Teilweise heißt: Ein Wortstamm des Suchbegriffs mit mindestens vier Buchstaben steckt im Namen, Füllwörter wie „vergleich“ oder „kaufen“ ausgenommen.
• Namensklassen: 1.505 Paare aus Domain und Branche, eingeordnet nach festen Regeln, mit Unterstützung eines Sprachmodells und Stichproben von Hand. Grenzfälle wie „Name plus Kategoriewort“ (kanzlei-sachse) zählen einheitlich als beschreibend. Jede Einordnung hat eine Sicherheitsstufe: eindeutig bei 50 %, vertretbar bei 46 %, unsicher bei 4 % der Paare. Die Stufe steht im Datensatz.

Achtung: Die Studie zeigt Zusammenhänge, keine Ursachen. Eine Domain steht nicht wegen ihres Namens auf Platz 1, sondern meist wegen Alter, Links und Inhalten. Der Name ist ein Faktor unter vielen, und vor allem einer für Klickrate und Wiedererkennung.

Daten und Zitiervorschlag

Datensatz zum Download: keyword-domain-studie-2026.csv (CSV, 2.837 Zeilen mit Branche, Keyword, Suchvolumen, Position, Domain, URL, Keyword im Namen, Namensklasse, Sicherheit der Einordnung und Seitentyp). Frei nutzbar, ohne Anmeldung. Wenn du damit arbeitest, freue ich mich über eine Quellenangabe mit Link.

Weiter im Handbuch: Wie wählen Gründer heute ihren Namen? Die Daten von 6.220 Y-Combinator-Startups zeigt das nächste Kapitel: Wie Startups ihre Domain wählen.

Quellen

• Eigene Auswertung: 286 Keywords, 2.837 Top-10-Plätze, Semrush-Datenbank Deutschland, Oktober 2026.
• Lexplug: Abercrombie Spectrum (Abercrombie & Fitch Co. v. Hunting World, 1976)
• Bundesministerium der Justiz: § 8 MarkenG, Absolute Schutzhindernisse
• Sistrix: Exact Match Domain, aktualisiert Oktober 2026
• Search Engine Roundtable: Google EMD Update: Exact Match Domains No Longer Rank As Well, September 2012
• Matt Cutts auf Twitter: Ankündigung des EMD-Updates und Anteil betroffener Suchanfragen, 28. September 2012
• Search Engine Journal: EMD Update
• bernard.digital: Startup-Domains-Studie, Oktober 2026

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